‘말보로=카우보이’는 옛말? 한국에서 벌어진 놀라운 변화세계일보 기사제공: 2025-05-08 08:00:00

‘말보로 화이트’를 통해 한국 시장과 새로운 호흡 시작한 한국필립모리스 김민현 총괄 인터뷰

전 세계에서 가장 널리 알려진 담배 브랜드 중 하나를 꼽는다면 ‘말보로(Marlboro)’는 늘 그 중심에 있다.
단순한 제품명을 넘어선 말보로는 오랜 시간 동안 시대정신을 담아낸 하나의 문화 코드로 자리매김했다.
강렬한 레드 컬러, 자유로운 카우보이의 이미지, 프리미엄 브랜드로서의 상징성까지. 말보로는 지난 100여 년간 담배 브랜드 중에서도 독보적인 존재감을 유지해왔다.

한국필립모리스 연소 제품 부문 총괄 김민현 상무. 한국필립모리스 제공

1924년 미국에서 첫선을 보인 말보로는 초창기 여성 흡연자를 대상으로 한 이미지 전략을 펼쳤다.
하지만 1950년대 중반, 성인 남성을 타깃으로 한 전면적인 리포지셔닝을 통해 브랜드는 완전히 새로운 정체성을 갖게 된다.
‘말보로 맨(Marlboro Man)’과 ‘말보로 컨트리(Marlboro Country)’ 캠페인은 모험과 자유, 자기결정의 가치를 내세우며 말보로를 전 세계적인 아이콘으로 끌어올린 전환점이었다.

오늘날 말보로는 단순히 가장 많이 팔리는 담배 브랜드를 넘어, 글로벌 소비재 역사상 가장 강력하고 지속적인 브랜드 자산을 가진 브랜드로 평가받는다.
그 브랜드 가치는 물론, 말보로가 상징하는 도전 정신은 변함없이 현재를 관통하고 있다.

◆한국 시장에서 말보로를 재해석하다

이러한 말보로의 글로벌 유산을 한국 시장에 맞춰 새롭게 발전시키고 있는 이가 있다.
한국필립모리스의 연소 제품(일반 담배) 부문을 총괄하는 김민현 상무다.
지난 28일 그를 만나 다양한 이야기를 들어봤다.

“헤드기어를 쓴 복싱 경기라고 할까요?”

김민현 총괄은 레킷벤키저, 헨켈 등 글로벌 소비재 기업에서 브랜드 전략을 다져온 마케팅 전문가다.
그에게 국내 담배 산업은 일반적인 소비재 시장과는 매우 다른 무대다.
강도 높은 규제 속에서 마케팅의 범위와 수단은 제한적이며, 이에 따라 브랜드 전략 역시 완전히 다른 접근이 요구된다.

“외부에서는 종합격투기를 하다가, 이곳에서는 헤드기어를 쓰고 복싱을 하는 느낌입니다.
단순해 보일 수도 있지만, 복싱에는 복싱만의 고유한 기술과 전략이 있죠. 무엇보다 중요한 건 기본기입니다.
우리든 경쟁사든 모두 같은 제약 안에 있다는 점을 항상 인식해야 합니다.
”

그는 특히 법적 규제보다 내부 가이드라인이 더 엄격한 산업 특성상, 단기적인 성과보다 장기적인 브랜드 가치 유지에 초점을 맞추고 있다고 강조한다.

◆‘지금의 언어’로 말보로를 새롭게 말하다

이러한 접근은 말보로 브랜드 운영 방식에도 그대로 반영되고 있다.
단순한 제품 관리가 아닌, 브랜드의 철학과 정체성을 ‘지금의 언어’로 재해석해 제품 사용 경험, 디자인, 브랜드 톤 등을 통해 소비자가 실질적으로 체감할 수 있도록 구현하고 있다는 것이다.

“말보로라는 브랜드와 함께 일하는 것 자체가 큰 영광입니다.
하지만 변화하는 소비자를 고려하지 않고 언제까지나 카우보이 감성에만 머무를 수는 없습니다.
브랜드의 의미를 시대에 맞게 재해석하고, 소비자에게 공감 가는 방식으로 전달하는 것이 중요합니다.
제품을 접하는 모든 순간에서 ‘말보로다움’을 느낄 수 있어야 하죠.”

한국필립모리스 연소 제품 부문 총괄 김민현 상무. 한국필립모리스 제공

그의 리더십 아래 말보로는 전통을 지키되, 국내 시장의 환경과 소비자 트렌드에 발맞춘 유연한 변화를 시도하고 있다.
김민현 총괄에게 말보로는 단지 수입 브랜드가 아닌, ‘시장에서 새롭게 재해석되고 체험되어야 할 하나의 언어’다.

◆말보로의 새로운 진화, 초저타르 ‘말보로 화이트’

이 같은 철학을 바탕으로 기획된 신제품이 바로 ‘말보로 화이트’다.
국내 시장에 새롭게 선보인 초저타르(1mg) 레귤러 타입 제품으로, 말보로 고유의 풍미는 유지하면서도 점점 중요해지는 초저타르 트렌드에 부응하고 있다.

현재 1mg 제품군은 일반 담배 시장에서 절반 이상의 비중을 차지하고 있다.
‘말보로 화이트’는 이러한 소비자 수요를 반영한 현지화 전략의 일환이다.

“말보로 화이트는 한국 소비자의 취향을 면밀히 반영해 개발된 제품입니다.
말보로 특유의 맛을 유지하면서도, 담배 냄새 감소 기능, 플레이버 뷰 페이퍼 등 다양한 소비자 접점 요소를 담고 있습니다.
브랜드 정체성을 현대적으로 재해석한 말보로의 새로운 진화라 보시면 좋겠습니다.
”

◆‘말보로다움’을 지키면서 미래를 향해 나아가다

이처럼 브랜드의 본질을 지키며 점진적이지만 소비자 중심의 변화를 추구하는 말보로의 행보는, 필립모리스가 그리는 장기적 비전과도 맞닿아 있다.
바로 ‘담배연기 없는 미래(Smoke-Free Future)’다.

말보로는 여전히 세계에서 가장 강력한 브랜드 중 하나지만, 필립모리스 CEO 야첵 올자크(Jacek Olczak)의 말처럼 “언젠가는 말보로를 박물관에 보내야 한다”는 비전이 회사의 중심에 있다.
연소 방식의 일반담배에서 비연소 제품으로의 전환은 단순한 제품 변화가 아니라, 성인 흡연자와 공중보건을 위한 기업의 전략적 선택이다.

한국필립모리스 연소 제품 부문 총괄 김민현 상무. 한국필립모리스 제공

“기업의 비전은 구성원 모두가 함께 만들어가는 원동력입니다.
전 세계 필립모리스 직원들이 한 마음으로 이 목표를 향해 나아가고 있죠. 저 역시 마찬가지입니다.
언젠가는 말보로를 박물관에 보내야겠지만, 그 전에 말보로가 해야 할 역할은 충분히 해내야 한다고 믿습니다.
”

말보로는 여전히 현재를 살아가고 있지만, 동시에 미래를 준비하고 있다.
규제와 시장 변화 속에서도 브랜드의 가치를 지켜내며 시대에 맞는 방식으로 진화해 나가는 말보로. 김민현 총괄이 말했듯, 말보로는 ‘소비자와 함께 변화하고 성장하는 브랜드’다.
김현주 기자 hjk@segye.com