지상파와 케이블 등 전통 방송에서 저조한 시청률을 기록한 드라마들이 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼에서는 상위권에 오르며 '역주행 흥행'을 이어가고 있다.
'본방 시청률=성공'이라는 공식이 흔들리면서 콘텐츠의 생명 주기는 길어지고, 뒤늦은 '재발견'이 새로운 흥행 방식으로 자리 잡고 있다.
ENA와 지니TV가 공동 제작한 드라마 '당신의 맛'은 지난 12일 첫 방송 이후 단 2회 만에 전국 시청률 2.0%(닐슨코리아 기준)를 기록했다.
본격적인 반응은 OTT에서 시작됐다.
공개 3일 만에 넷플릭스 '오늘의 대한민국 TOP10 시리즈' 1위에 오르고, 비영어권 TV쇼 부문에서도 5위권 안에 진입했다.
한국은 물론 브라질, 도미니카공화국 등 23개국에서 1위를 차지하며 글로벌 흥행에도 성공했다.
SBS '사계의 봄' 역시 본방 시청률은 하락했지만, 넷플릭스 국내 순위에 진입하며 반등했다.
인도네시아 최대 OTT 'Vidio'(5월 10~17일, 플릭스패트롤 기준)에서는 한국 드라마 부문 2위를 차지했고, OST 무대 영상이 사회관계망서비스(SNS)를 통해 확산되며 주목받았다.
글로벌 플랫폼 '라쿠텐 비키'를 통해 173개국에 유통되며 장기 소비로 이어졌다.
이처럼 초기 반응은 미미했지만, SNS 바이럴과 알고리즘 추천 덕분에 뒤늦게 주목받는 콘텐츠는 '롱테일 콘텐츠'로 분류된다.
이는 OTT 환경에서 단기 성과보다 장기 팬덤과 꾸준한 소비가 중요해졌음을 보여준다.
팬데믹 이후, 알고리즘 기반 추천 시스템과 몰아보기, 클립 중심 소비가 확산되면서 방송 위주의 흥행 공식은 점차 힘을 잃고 있다.
KBS2 '24시 헬스클럽'은 시청률 1.8%로 시작했지만, 디즈니+와 웨이브에서 상위권에 오르며 반전을 일궜다.
헬스장을 배경으로 한 로맨틱 코미디라는 신선한 장르가 OTT 시청자의 취향과 잘 맞아떨어졌다는 평가다.
KBS2 '미남당'은 첫 회 5.7%로 출발했지만, 시청률은 점차 하락했다.
그러나 넷플릭스 비영어권 TV쇼 톱10에 오르며 해외 시청자에게는 새로운 재미로 다가갔다.
미스터리와 코미디의 조합이 OTT에서 차별화된 콘텐츠로 작용했다는 분석이다.
ENA의 '아무것도 하고 싶지 않아'는 시청률 0.6%대로 시작했지만, 마지막 회에서는 수도권 기준 1.4%까지 상승했다.
'Summer Strike'라는 이름으로 넷플릭스를 통해 해외에 소개된 이 작품은 감성적인 서사로 더 큰 반향을 일으켰다.
대표적인 롱테일 콘텐츠로 꼽힌다.
이 같은 흐름은 콘텐츠 제작 방식에도 변화를 주고 있다.
전통적인 16부작 중심의 구성에서 벗어나, 짧은 회차와 회마다 긴장감을 남기는 '클리프행어'(후반부 긴장감을 남겨 다음 회차 시청을 유도하는 장치), 20~30분 내외의 '미드폼' 콘텐츠 등 다양한 포맷이 등장하고 있다.
이는 OTT에서의 역주행 가능성을 고려한 전략이다.
최근에는 제작 초기부터 글로벌 유통을 염두에 둔 기획이 일반화되고 있다.
한 제작사 관계자는 "자막 번역이 쉬운 대사, 세계 보편적 정서, 동시 방영을 고려한 편집 방식 등을 기획 단계에서부터 반영한다"며 "이를 통해 넷플릭스 등 플랫폼에서 콘텐츠가 오래 노출될 가능성을 높이고 있다"고 설명했다.
주요 OTT들은 사용자 맞춤형 추천 시스템을 기반으로, 방영 직후뿐 아니라 시간이 지난 후에도 콘텐츠를 지속적으로 노출시킨다.
'재발견 구조'가 이제 콘텐츠 흥행의 또 다른 축이 된 셈이다.
콘텐츠의 성공은 이제 '처음 얼마나 터졌는가'보다 '언제, 어떻게 발견되는가'에 달려 있다.
시청률 중심의 흥행 공식은 과거의 기준이 됐고, OTT 중심의 플랫폼 시장이 그 변화를 명확히 보여주고 있다.
박현민 문화평론가는 "플랫폼은 시청률보다 '의미 있는 경험'을 중시한다"며 "뒤늦게 주목받은 콘텐츠가 오히려 더 강한 팬덤과 지속적인 수익을 창출하는 구조로 변화하고 있다"고 분석했다.
이이슬 기자 ssmoly6@asiae.co.kr
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