더본코리아, '오너 리스크'로 휘청…백종원 의존도 줄일까?더팩트 기사제공: 2025-03-20 15:12:02

백종원이 이끄는 더본코리아가 최근 각종 논란에 휩싸이고 있다. /서예원 기자

[더팩트ㅣ문화영 기자] 요리연구가 겸 방송인 백종원이 이끄는 더본코리아가 최근 각종 논란에 몸살을 앓고 있다. 다양한 미디어에 노출되며 '장사천재'로 불렸던 백종원이지만 여러 논란으로 이미지가 추락했다. 스타 경영자의 '오너 리스크'라는 시선도 나오고 있다.

20일 관련업계에 따르면 더본코리아는 올해 초부터 끊임없이 구설에 오르고 있다.

더본코리아는 지난 1월 설 연휴를 앞두고 출시한 '빽햄 선물세트'의 가격과 품질 논란에 휘말렸다. 여기에 감귤 맥주의 감귤 함량 논란 일었고 백 대표가 실내에서 액화석유가스(LPG) 옆에서 조리하는 영상이 퍼졌다. 또 농지법·건축법 위반, 백석된장·한신포차 낙지볶음 원산지 표기법 위반이 제기됐다.

최근에는 농약 분무기로 사과주스 살포, 플라스틱 용기 전자레인지 논란, 새마을식당에서 직원 '블랙리스트'를 만들었다는 의혹이 발생했다. 이에 더본코리아는 액화 석유가스 안전관리 및 사업법 위반으로 과태료 100만원 처분을 받았으며 백 대표는 원산지표기법 위반 혐의로 입건된 상태다.

여기에 농지법과 원산지표기법 위반, 근로자의 취업을 방해할 목적으로 명부로 작성하는 일이 징역과 벌금 등 중죄에 해당돼 백종원 대표의 이미지 추락과 소비자들의 신뢰 하락은 계속되고 있다.

이에 백 대표는 지난 13일 공식 홈페이지에 사과문을 올렸다. 그는 "생산과 유통 과정에서 발생한 용납할 수 없는 잘못들에 대해 깊이 반성하고 있다"며 "저에게 주신 질책을 겸허히 받아들이며 법적 사항을 포함한 모든 내용을 신속히 개선할 것을 약속드린다"고 적었다.

그럼에도 논란이 사그라들지 않자 지난 19일에는 원산지 표기 문제를 해결하기 위해 외부 전문가로 구성된 상시 감시 시스템 도입, 빽햄 생산 중단, 철저한 위생관리, 지역경제 활성화, 가맹점주 상생을 위한 지원 등을 해결책으로 제시했다.

더본코리아는 백종원 대표 이미지에 의존하는 마케팅을 펼치고 있다. /서예원 기자

시장에서는 그간 쌓아온 백 대표의 이미지가 무너지며 더본코리아 전체에 영향을 미치고 있다는 점에 주목하고 있다. 실제로 최근 발생한 대부분의 논란은 오너의 잘못된 판단이나 불법행위로 기업에 해를 입히는 '오너 리스크'에 가깝다.

지난 1994년 더본코리아를 설립한 백 대표는 한신포차, 새마을식당, 빽다방, 홍콩반점, 역전우동 등 다양한 프랜차이즈를 만들었고 각종 방송에 출연해 '장사 천재' '착한 기업인' 등의 별명을 얻었다. 또 소비자들에게 익숙한 음식을 저렴하게 판매하는 '가성비'를 더본코리아의 특징으로 내세웠다.

실적은 고공행진했다. 지난 2022년 매출액과 영업이익이 전년대비 45.38%, 32.30% 증가했고 이듬해 역시 매출액이 45.5% 올랐다. 지난해 매출과 영업이익은 각각 전년대비 13%, 40.8% 증가한 4643억원, 360억원이다. 지난해 11월에는 유가증권시장 상장에 성공하기도 했다.

문제는 더본코리아의 프랜차이즈 운영 방식이 '백종원 이미지'에 상당 부분 의존한다는 점이다. 현재 백 대표는 창업자이자 최대 주주인 대표이사로서 더본코리아의 경영을 총괄하고 있다. 총 20개의 프랜차이즈가 개별 정체성이 아닌 백종원의 대중적 인지도를 활용한 마케팅 효과를 보고 있어 오너의 신뢰도 추락은 치명적이다.

이종우 아주대학교 경영학과 교수는 "더본코리아는 백종원 '원맨팀'인 기업이라 대표 문제가 발생하면 회사도 같이 망가지는 시스템"이라며 "최근 백 대표의 도덕 문제를 넘어 위법 사항까지 적발되며 그의 경영 능력이 대두되고 있다"고 말했다. 이어 "위기 극복을 위해서는 백 대표가 직접 실적으로 성과를 증명해야 한다"고 덧붙였다.

현재 더본코리아는 강석원 대표이사가 3년 연속 운영 총괄을 맡고 있지만 활동 범위는 넓지 않다. 가맹사업과 재무를 총괄하는 사내이사가 두 명 더 있지만 이 역시 백 대표의 영향력을 대체할 수 있는 인물이 아니다. 아울러 회사 내부에 관련 리스크를 전담할 부서도 없어 최근 논란에 대응할 전문가도 부재하다.

취재진은 점주들을 위한 지원책과 오너 리크스 해결 방안에 관련해 질문하고자 더본코리아 측에 연락을 시도했지만 더본코리아 관계자는 "상세한 설명은 어렵고 두 차례에 올린 사과문 내용이 전부"라고 말을 아꼈다.

업계 관계자는 "오너 리스크가 계속될 경우 고스란히 가맹점주들의 피해로 이어진다"며 "하루빨리 논란을 해결하지 않으면 브랜드 이미지 회복은 더욱 어려워질 것"이라고 말했다.

주가도 내리막을 타고 있다. 지난해 11월 상장한 더본코리아 주가는 상장 첫날 60% 넘게 올랐으며 장중 최고가 6만4500원을 기록했다. 하지만 20일 오후 3시 기준 2만9150원으로 반토막이 난 상황이다.

culture@tf.co.kr