“귀여워서 구매”…Z세대, 화장품 고를 때 기능보다 ‘디자인’ 보고 고른다세계일보 기사제공: 2025-06-17 11:04:35

휴대성 높고 액세서리 효과 큰 ‘키링 화장품’에도 관심↑…취향과 개성 표현에 진심인 세대 특징과 ‘무해력’ 트렌드 맞물려 시장 커질 전망

일본 Z세대는 화장품을 고를 때 SNS와 인플루언서의 영향을 많이 받고, 기능보다 ‘귀여운 디자인’을 더 중시하는 것으로 나타났다.

클립아트코리아 제공

오픈마켓 ‘큐텐재팬’을 운영하는 이베이재팬은 일본 MZ세대 여성 500명을 대상으로 ‘뷰티 제품 소비 트렌드’를 조사한 결과, Z세대(15~28세)는 기능성보다 디자인과 소장가치를 더 중요하게 고려한다고 17일 밝혔다.
이번 조사는 Z세대와 M세대(29~44세) 여성 각 250명을 대상으로 5월 22일부터 26일까지 진행됐다.

먼저 뷰티 제품을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 요소(복수응답)로 두 세대 모두 ‘나에게 맞는 제품’과 ‘가성비’를 1, 2위로 꼽았다.


특히 Z세대가 3위로 ‘귀여운 디자인’을 꼽은 점이 눈에 띈다.
디자인이 ‘자외선 차단 기능’이나 ‘건조함 케어’ 등 기능적인 면을 앞섰다.
M세대의 경우에는 ‘귀여운 디자인’이 5위권 밖으로 세대별 차이를 보였다.

한국과 마찬가지로 일본에서도 ‘무해력’ 트렌드와 ‘쁘띠 뷰티’ 트렌드 등이 맞물리면서 작고 귀여운 것에 열광하는 젊은 여성들이 많아지는 것으로 보인다.

어뮤즈 틴트 밤 키링. 이베이재팬 제공

일본 10~20대 사이에서 가방이나 파우치 등에 달고 다닐 수 있는 키링 화장품이 화제가 되고 있는 것도 같은 맥락에서 해석할 수 있다.
키링 화장품을 써봤다고 한 응답이 Z세대에서는 11.2%, M세대에서는 5.6%로 전체적으로 10% 이내로 아직 크진 않지만, 사용해보고 싶다는 응답까지 더할 경우 36%에 달한다.
키링 화장품은 립, 블러셔, 아이섀도 등이 대표적이며, 핸드크림, 향수, 멀티밤 등도 인기를 얻고 있다.

작은 사이즈로 휴대성이 높고 액세서리로도 활용할 수 있어 최근 한국에서도 다양한 관련 제품이 출시되고 있고, K뷰티 액세서리로 일본 시장 진출을 계획하는 K뷰티 브랜드가 늘고 있어, 시장은 더욱 빠르게 커질 것으로 보인다.

또 Z세대의 경우 뷰티 제품 구매에 SNS, 연예인, 인플루언서 등이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.


SNS에서 화제가 된 화장품을 구매한 경험이 있는지에 대해서 Z세대 절반 이상(56%)이 있다고 응답했고, M세대에서는 40% 정도(38.7%)가 경험이 있다고 답했다.
친구, 연예인, 인플루언서 등의 영향을 받아 화장품을 구매한 경험이 있는지에 대해서는 Z세대의 79%가, M세대의 59%가 그렇다고 답했다.

요시다 다카오 이베이재팬 홍보실장은 “일본 젊은 여성들은 SNS와 인플루언서의 영향을 많이 받고, 귀여운 디자인 등 소장가치를 중시하는 경향이 있다”며 “키링 화장품처럼 새로운 소비 경험을 원하는 흐름은 K뷰티 브랜드에도 시사점을 준다”고 말했다.
박윤희 기자 pyh@segye.com