자사 상품을 온라인 쇼핑몰 검색 결과 상단에 노출되도록 알고리즘을 조정한 혐의로 재판에 넘겨진 쿠팡에 대한 첫 공판이 내달 열린다.
공정거래위원회 제재 이후 검찰 수사로 이어진 이번 사건은 국내 전자상거래 플랫폼 최초로 ‘검색 알고리즘 조작’이 형사재판 대상이 된 사례로 주목된다.
13일 법조계에 따르면 서울동부지법 형사8단독(판사 김유미)은 쿠팡과 자회사 CPLB(씨피엘비)에 대한 공정거래법 위반 사건 첫 공판기일을 6월 11일 오전 10시30분으로 지정했다.
쿠팡과 CPLB는 모두 불구속 상태로 재판에 넘겨졌으며, 재판부에는 복수의 변호인이 선임돼 있는 것으로 파악됐다.
검찰 “소비자 오인 유도…조직적 개입”
서울동부지검 형사6부(이상혁 부장검사)는 이달 1일 쿠팡과 PB 전담 자회사인 CPLB를 공정거래법상 부당한 표시·광고 행위 등 위반 혐의로 불구속 기소했다.
쿠팡은 2019년부터 2024년까지 약 5년간 총 16만여 차례에 걸쳐 5만1300개 상품의 검색 순위를 조정하거나 상단에 고정한 혐의를 받는다.
검찰에 따르면 쿠팡은 플랫폼 내 검색 알고리즘이 판매 실적, 사용자 선호도 등 객관적 기준에 따라 작동하는 것처럼 고지했지만, 실제로는 특정 PB 상품에 최대 1.5배의 가중치를 부여하거나, 순위를 ‘고정 배치’한 것으로 조사됐다.
이 과정에서 PB 상품 노출률은 43%, 매출은 76% 증가했고, 이에 따라 공급업체로부터 수백억 원대 장려금을 받은 정황도 확인됐다.
특히, 쿠팡 내부에서는 신상품 판매 촉진, 재고 소진, 장려금 수취 등의 사유로 순위 조정 대상 상품을 선정했고, 랭킹 운영 부서가 기술적으로 이를 실행한 것으로 나타났다.
검찰은 “조직적 개입”이라고 판단했다.
경영악화 탈출 시도? 포렌식 결과도 확보
검찰은 쿠팡이 2014년 이후 누적된 적자 구조와 자본잠식 상태에서 손실 만회를 위해 검색 알고리즘에 손을 댄 것으로 봤다.
특히 2020년 12월부터 2021년 9월까지는 특정 상품군에 가중치를 적용한 사실이 명확히 드러났다는 게 수사 결과다.
검찰은 이를 입증하기 위해 임직원 80여 명의 PC와 이메일, 공유 드라이브 등을 포렌식하고, 30만여 건의 내부 문건과 10만여 개의 소스코드를 분석했다.
수사에는 대검 사이버·기술범죄수사과도 투입됐다.
다만 검찰은 공정거래위원회가 고발한 일부 항목에 대해서는 입증이 부족하다고 판단했다.
예컨대 PB 상품 후기를 임직원이 직접 작성했다는 부분에 대해선 강제성 또는 사내 지시 여부를 명확히 입증하기 어렵다는 이유로 기소 대상에서 제외했다.
‘검색 알고리즘의 고의성’ vs ‘소비자 기만’
이번 사건의 핵심 쟁점은 두 가지다.
하나는 검색 순위 조정이 ‘소비자 기만 행위’에 해당하는지 여부, 다른 하나는 유통업체인 쿠팡에 검색의 ‘중립성’ 의무를 인정할 수 있는지다.
공정거래법은 사실과 다른 정보 제공으로 소비자를 오인하게 하는 행위를 금지하고 있으나, 온라인 플랫폼상 ‘추천’과 ‘광고’의 경계가 불명확한 탓에 법률 적용에 논란의 여지가 있다.
쿠팡 측은 “유통업자가 특정 상품을 상단에 배치하는 것은 본질적으로 추천 행위이며, 이는 헌법상 보장된 기업 활동의 자유에 포함된다”고 반박하고 있다.
이어 “쿠팡의 검색 시스템은 단순히 과거 판매 지표만 반영한 것이 아니라, 소비자 수요 변화를 예측하는 추천 알고리즘”이라고 주장하고 있다.
또한 쿠팡은 “검색 결과는 중개플랫폼이 아닌 ‘직매입 유통사’의 자체 편집·진열 행위에 해당하므로, 검색 중립성 의무가 부과될 수 없다”는 입장을 고수하고 있다.
플랫폼 규제와 유통 자유권의 충돌
쿠팡 사건은 온라인 플랫폼이 자사 상품을 어떻게 추천·배치할 수 있는지를 놓고 공정거래 규제와 기업의 편집·진열의 자유가 충돌한 사례다.
특히 쇼핑몰에서 소비자 접근성이 곧 매출에 직결되는 구조인 만큼, 알고리즘 순위 조정이 실제 매출과 장려금 수취로 연결된 점에서 기망성 입증이 관건이 될 것으로 보인다.
쿠팡은 다음 달 11일 열리는 1심 첫 공판에서 변호인단을 통해 추천행위의 정당성을 집중 소명할 것으로 예상된다.
반면 검찰은 소비자에게 잘못된 신뢰를 유도한 점과 조직적 개입 정황을 강조할 것으로 보인다.
해당 재판 결과는 유사 구조를 가진 다른 전자상거래 플랫폼은 물론, ‘추천 알고리즘’ 기반 콘텐츠·서비스 전반에 영향을 미칠 수 있다.
아주경제=박용준 기자 yjunsay@ajunews.com
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